中國(guó)餐飲市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)靜默而深刻的結(jié)構(gòu)性變革。

在中國(guó)5.3萬(wàn)億的餐飲市場(chǎng)規(guī)模中，“人均千元”的商務(wù)宴請(qǐng)與“10元價(jià)格帶”的快餐共舞，新的市場(chǎng)需求重塑行業(yè)生態(tài)，精致餐飲的生存邏輯正在被改寫。

精致餐飲，意味著投資大、回收慢、事情瑣碎、細(xì)節(jié)要求高、產(chǎn)品打磨的顆粒度細(xì)，是對(duì)餐飲有追求有情懷的人的夢(mèng)想。在中餐的國(guó)際化浪潮中，精致餐飲代表著中餐的高水準(zhǔn)，也決定了中餐在世界的版圖中的位置。

成立于1985年的大董餐飲，從酥不膩烤鴨起家，40年來堅(jiān)持走精致餐飲路線。但是隨著餐飲行業(yè)近年來的巨大變化，對(duì)于許多精致餐飲品牌來說，過去的高端路線已經(jīng)不再適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，必須順應(yīng)時(shí)代，進(jìn)行自我革新。

90年代初，大董團(tuán)結(jié)湖店后廚

大董也正在努力破局重生。4月28日，是大董餐飲的40周年生日。為迎接品牌的“不惑”之年，大董的創(chuàng)始人董振祥在抖音直播間與新東方創(chuàng)始人俞敏洪、主持人劉芳菲、詩(shī)人胡赳赳、導(dǎo)演陳曉卿、大提琴演奏家朱亦兵開啟六場(chǎng)精品直播，探討“旅行中的美食”、“大董的二十八道招牌菜”、“美食與藝術(shù)”等話題。大董這40年波瀾壯闊的發(fā)展，是中國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展的一個(gè)注腳。

之所以選擇在抖音“過生日”，是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，數(shù)字化已成為餐飲企業(yè)必不可少的一個(gè)工具。社交媒體對(duì)餐企而言，是獲客和增加營(yíng)收的重要渠道。面對(duì)新形勢(shì)，大董擁抱變化、開啟新嘗試。變的是與顧客的溝通方式，不變的是高品質(zhì)與好味道。

行業(yè)變局：消費(fèi)分級(jí)重塑餐飲行業(yè)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)餐飲收入52890億元，同比上升20.4%；限額以上單位餐飲收入13356億元，同比上升20.9%。

整體數(shù)據(jù)上升的另一面，餐飲消費(fèi)市場(chǎng)更加關(guān)注“質(zhì)價(jià)比”。消費(fèi)者更加務(wù)實(shí)和理性，不再為單純的高端品牌和浮夸的營(yíng)銷宣傳買單，更加追求“質(zhì)價(jià)比”。餐飲消費(fèi)剛需增加明顯，中低客單價(jià)消費(fèi)增速更高。

這一矛盾背后，是消費(fèi)分級(jí)浪潮的洶涌來襲，人均500元以下的餐廳門店有所增長(zhǎng)，客單價(jià)超過千元的高檔餐廳明顯受到更大沖擊?！爸挟a(chǎn)既要米其林水準(zhǔn)的儀式感，又要人均300元內(nèi)的性價(jià)比”，成為行業(yè)最現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

蘇州金海華餐飲集團(tuán)總經(jīng)理程志輝在2025年初在中國(guó)餐飲創(chuàng)新大會(huì)上表示，2018年是中國(guó)精致餐飲高峰期的開端，一批批有情懷、有夢(mèng)想和有能力的餐飲人，開始追逐精致餐飲的夢(mèng)想。2024年，大家面臨的不只是營(yíng)業(yè)額下降，而是耗費(fèi)極大的情懷去追逐美、藝術(shù)和新的生活方式，執(zhí)著新品味和菜肴的創(chuàng)意口味后，卻不知道未來的路該怎么走了。

同時(shí)，隨著人口結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)習(xí)慣改變、速凍冷鮮技術(shù)進(jìn)步、政策支持等多種因素推動(dòng)預(yù)制菜進(jìn)入迅速發(fā)展的快車道。餐飲企業(yè)、生鮮電商、速凍食品企業(yè)及相關(guān)企業(yè)紛紛進(jìn)入預(yù)制菜市場(chǎng)。這一新興行業(yè)的崛起，使得一批精致餐飲企業(yè)陷入進(jìn)退兩難的境地。

Z世代的年輕人逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍，他們摒棄了上一代人“貴即是好”的理念，更注重“悅己消費(fèi)”。

要取悅這一批年輕人并不容易，他們?cè)敢鉃椤案杏X”買單，但是老字號(hào)卻很難把握年輕人就究竟想要什么“感覺”?！?023中國(guó)餐飲情緒消費(fèi)白書》顯示，72%的年輕消費(fèi)者愿為“治愈感”多花40%，而傳統(tǒng)高端餐廳的年輕客群流失率高達(dá)39%。

為了滿足既要性價(jià)比又要儀式感的市場(chǎng)需求，大董餐飲的一個(gè)標(biāo)志性動(dòng)作就是成立子品牌“小大董”。相比主品牌“大董”，“小大董”面向輕商務(wù)，更加年輕化。

“小大董”的營(yíng)業(yè)面積一般控制在500平米左右，人均消費(fèi)設(shè)置在150元左右。作為品牌戰(zhàn)略的延伸，“小大董”依然將品味、格調(diào)作為根基，保持和大董一樣的出品質(zhì)量。

1996年，大董（董振祥，最左）在大董團(tuán)結(jié)湖店（前身北京烤鴨店）與員工合影

董振祥曾經(jīng)表示，改革開放以后中國(guó)的餐飲市場(chǎng)經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代，“小大董”是第二個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。

他說，第一階段是餐企改制帶來的市場(chǎng)化機(jī)遇，到了第二階段，城市化進(jìn)程引發(fā)的打工潮回流造成了大城市的勞動(dòng)力短缺，無法像上一個(gè)階段那樣支撐大店的生存。這個(gè)階段誕生的品牌多以短平快、小而美為特征。

橫向來看，精致餐飲企業(yè)紛紛從“面子工程”轉(zhuǎn)向“質(zhì)價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)”。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)觀念變化影響，曾經(jīng)以高價(jià)、奢華體驗(yàn)為賣點(diǎn)的精致餐飲調(diào)整策略，通過降價(jià)、推出平價(jià)套餐等方式吸引更廣泛的客群。

2024年，米其林三星餐廳新榮記推出推出398元一位的“午市套餐”；米其林一星餐廳LING LONG主廚與Shake Shack聯(lián)名推出漢堡；結(jié)合新媒體沉浸式體驗(yàn)用餐的高端法餐廳La chansonnière蘭頌的客單在1500元往上，2024年它開出新餐廳品牌“炭索”，客單價(jià)定位在500元至800元區(qū)間。精致餐飲品牌都在努力尋求價(jià)格與銷量之間的平衡。

破局實(shí)踐：老字號(hào)的生存新法則

一家企業(yè)發(fā)展40年，要始終獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，并非易事。

回憶大董最早的發(fā)展，董振祥表示，當(dāng)他在餐飲業(yè)還是“高級(jí)技師”的時(shí)候，被顧客習(xí)慣性叫“大董”，后來誕生了“大董”這個(gè)品牌。大董繼承了董振祥做事和審美的風(fēng)格，以精致、高端、創(chuàng)新著稱。

大董率先打破“中餐西做”的邊界，引入分子料理、低溫慢烤等西方技法，將法國(guó)生蠔、云南菌菇等全球食材與中國(guó)傳統(tǒng)烹飪結(jié)合。2014年APEC峰會(huì)期間，其融合菜獲國(guó)際政要贊譽(yù)。

對(duì)于餐飲企業(yè)而言，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是菜品本身，這是一切工作的基石。

1995年左右，大董開始研制“酥而不膩”的烤鴨，堅(jiān)持做了40年

“酥不膩”烤鴨是大董的拳頭產(chǎn)品。董振祥在大董40周年的直播中介紹，大董不斷做菜品工藝創(chuàng)新，做成了“酥不膩”烤鴨。實(shí)際上，烤鴨最早是“肥而不膩”，大董花了40年時(shí)間，把這個(gè)關(guān)鍵詞從“肥”換成了“酥”——從“肥而不膩”到“酥而不膩”，以滿足老百姓對(duì)于健康飲食的需要。

在過去40年里，大董的“酥不膩”烤鴨歷經(jīng)了六次迭代，從脂肪含量40%的傳統(tǒng)烤鴨升級(jí)至脂肪僅15.2%的22天小雛鴨，并且采用含不飽和脂肪酸的北京白羽鴨作為食材。這是精致餐飲品牌對(duì)高端食材和工藝的一種堅(jiān)持。

此外，它的“中國(guó)意境菜”融合中西技法，如“漿水烏魚冷湯”以敦煌漿水面發(fā)酵工藝為靈感，搭配西西里橄欖元素，開創(chuàng)“世界風(fēng)”融合菜系。

近年來，大董經(jīng)過數(shù)字化、創(chuàng)新菜品、進(jìn)超市等嘗試，構(gòu)建“高端堂食+全渠道零售”生態(tài)；如今又上抖音，始終保持一個(gè)方針——消費(fèi)者在哪，大董就走到哪。

2020年疫情期間，大董推出“董到家”電商平臺(tái)，拓展零售業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。2023年大董的預(yù)制烤鴨上線后售出近5萬(wàn)只，2024年入駐山姆即成烤鴨類目新品第一名。2024年，“董到家”電商營(yíng)收對(duì)大董餐飲的整體貢獻(xiàn)達(dá)到15%。

在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，數(shù)字化已成為餐飲企業(yè)增加收入、降低成本、提升效率的重要支撐。

隨著抖音等社交媒體的發(fā)展，大董在新平臺(tái)上逐步找到了講故事的新方式。今年1月9日，大董入駐抖音生活服務(wù)平臺(tái)至4月底，全國(guó)各城市門店直播間曝光超900萬(wàn)次。近兩個(gè)月，大董抖音搜索環(huán)比提升40%，支付環(huán)比增長(zhǎng)85%。其中，新客下單占比超90%，環(huán)比增長(zhǎng)165%。

大董在抖音開啟周年慶精品文化直播

在最近的40周年慶典中，3月和4月這兩個(gè)月，大董通過多門店直播、明星達(dá)人熱點(diǎn)種草、六場(chǎng)精品文化直播及一場(chǎng)達(dá)人品鑒會(huì)等動(dòng)作，將40年發(fā)展歷程濃縮進(jìn)直播間，探索線上經(jīng)營(yíng)新思路，打開全新的大董故事平臺(tái)。

“過去特別注重口口相傳，現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)在變化，有文化內(nèi)涵的老字號(hào)和品質(zhì)餐廳通過抖音平臺(tái)，使得過去傳播起來非常難以表達(dá)的場(chǎng)景更加形象化，傳播速度更快。”董振祥說。

大董相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，抖音在高端客群觸達(dá)方面起了有效作用，周年慶直播通過文化內(nèi)涵提升品牌溢價(jià)，堅(jiān)持把酥不膩烤鴨5.0、董氏蔥燒海參這些招牌菜做成經(jīng)典。

無論拓展到哪個(gè)新的平臺(tái)，支撐品牌在消費(fèi)者面前站穩(wěn)腳跟的一定是品牌自身的實(shí)力。能夠受到抖音用戶的認(rèn)可，是因?yàn)榇蠖陨淼牟惋嫷滋N(yùn)，在傳統(tǒng)傳承、西方借鑒、美學(xué)追求等方面獨(dú)樹一幟，能夠穿越周期。

穿越周期的精致餐飲

除了大董，出海歸海集團(tuán)杏花堂、紫薇美力集團(tuán)旗下餐飲品牌魯采LU STYLE等一批精致餐飲品牌也在同一時(shí)期開啟“抖音敘事”，探索經(jīng)營(yíng)新思路、新手段。

2025年春節(jié)前夕，年夜飯銷售緊俏，主打高品質(zhì)的“精致餐飲”備受歡迎。為滿足消費(fèi)需求，抖音生活服務(wù)聯(lián)合大董烤鴨、紫薇美力集團(tuán)旗下餐飲品牌魯采LU STYLE、海歸海餐飲集團(tuán)旗下杏花堂、四季酒店采逸軒等京城精致餐飲品牌，上線“年夜飯”套餐，通過短視頻、直播、達(dá)人探店等方式增加品牌曝光，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，解鎖“場(chǎng)景營(yíng)銷”新思路。

2025年1月10日，海歸海餐飲集團(tuán)開啟抖音生活服務(wù)首場(chǎng)直播，向全網(wǎng)用戶種草米其林“年夜飯”團(tuán)購(gòu)

精致餐飲主打高品質(zhì)食物、優(yōu)雅環(huán)境與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為消費(fèi)者帶來極致用餐體驗(yàn)。隨著短視頻、直播的流行，越來越多精致餐飲品牌入局抖音生活服務(wù)，在這個(gè)巨大的流量池里，精準(zhǔn)地傳達(dá)品牌聲音、塑造品牌形象，探索線上經(jīng)營(yíng)之道。

春節(jié)前，大董烤鴨推出“吃大董過大年”活動(dòng)，全國(guó)門店抖音首播，并上架豐富的代金券和套餐?；顒?dòng)還邀請(qǐng)一眾達(dá)人探店，體驗(yàn)高品質(zhì)菜品與服務(wù)。春節(jié)期間，這場(chǎng)線上活動(dòng)給品牌帶來百萬(wàn)級(jí)曝光，熱度當(dāng)日最高登上“北京地方菜榜第一名”。

中國(guó)改革開放接近50年，整個(gè)餐飲消費(fèi)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，而精致餐飲從來不是偽命題。

2024年以來，消費(fèi)回歸理性的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，但是卷低價(jià)、打價(jià)格戰(zhàn)并不是行業(yè)的出路。對(duì)于連鎖餐飲品牌而言，如果一味依靠?jī)r(jià)格手段，最后的結(jié)局很可能是成本不斷壓縮、品質(zhì)一降再降，吸引來了一波“薅羊毛”的客人，復(fù)購(gòu)率卻越來越低，最終品牌生命力被反噬。

不可否認(rèn)，精致餐飲正在面臨分野。商務(wù)、宴請(qǐng)為主的高端消費(fèi)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，顧客為面子和排場(chǎng)買單的能力和意愿打了折，但是這一代年輕人以品質(zhì)體驗(yàn)為核心的“悅己”消費(fèi)，又補(bǔ)充了市場(chǎng)，誕生了新的需求。

品質(zhì)體驗(yàn)中，除了菜品，精致餐飲本身也是文化與審美的一種載體。

例如，大董每年定期發(fā)布時(shí)令菜品，并為此舉辦三次品鑒會(huì)。春天一次，主題是“衹應(yīng)春有意”；夏天一次，叫“夏涼日有清風(fēng)度”；秋冬兩季合辦，主題為“落花時(shí)節(jié)又逢君”。

大董·郡王府·覠宴

這背后是創(chuàng)始人董振祥提倡對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化的理解、傳承與發(fā)揚(yáng)。他秉持“二十四節(jié)氣，不時(shí)不食”的理念，強(qiáng)調(diào)食材應(yīng)根據(jù)季節(jié)變化選擇，以保證菜品的新鮮和健康。

位于北京南新倉(cāng)的“美·大董海參店”，顧客可以在21間包房及散臺(tái)尋找到二十四節(jié)氣對(duì)應(yīng)的中國(guó)傳統(tǒng)色彩?！安龢s、銀褐、皦玉、監(jiān)德、正青……”，餐具采用極簡(jiǎn)銀邊骨瓷，打造“皿中畫”的視覺體驗(yàn)，配以二十四節(jié)氣菜單。既蘊(yùn)含東方傳統(tǒng)美感，又具備時(shí)尚創(chuàng)新。

“大董把北方人的大方、大氣，用在對(duì)全世界食材的包容之上，基金鉆研之能事，并不斷進(jìn)行美學(xué)上的提升和研究。”俞敏洪在4月5日大董的抖音直播間說。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)與高端品質(zhì)始終是精致餐飲行業(yè)穿越周期的核心動(dòng)能，以大董為代表的精致餐飲品牌通過創(chuàng)新變革錨定未來賽道，在消費(fèi)分級(jí)時(shí)代努力開辟新的增長(zhǎng)極。