作為后入局者，三與叁山在誕生之初即面臨線(xiàn)下烘焙市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)，如何另辟蹊徑、打開(kāi)生意局面是其迫切需要解決的核心議題。在數(shù)字化浪潮的席卷之下，品牌很快將目光投向了線(xiàn)上渠道——拿抖音來(lái)說(shuō)，平臺(tái)整體的餐飲大盤(pán)中現(xiàn)有的面包甜點(diǎn)僅占4%，且沒(méi)有超頭品牌出現(xiàn)，這意味著廣闊的市場(chǎng)空間。

三與叁山迅速抓住這一藍(lán)海機(jī)遇，把經(jīng)營(yíng)重心放在抖音本地經(jīng)營(yíng)上。他們抖音上架的第一款蛋糕產(chǎn)品叫“玫瑰之心”，憑借高顏值+美好寓意在一眾同行中脫穎而出，只花了很小一筆推廣費(fèi)，就火成了抖音網(wǎng)紅款。

嘗到甜頭的三與叁山愈發(fā)堅(jiān)定了扎根抖音本地渠道的信心，與巨量本地推緊密合作，持續(xù)提升經(jīng)營(yíng)能力、建設(shè)品牌心智，開(kāi)辟了一條以線(xiàn)上帶動(dòng)線(xiàn)下的新出路，實(shí)現(xiàn)了短期生意突破和長(zhǎng)期品牌躍升。2024年，品牌綜合GMV超過(guò)3億，核銷(xiāo)訂單量突破80萬(wàn)，門(mén)店數(shù)也飛速超過(guò)500家，成功將“慕斯蛋糕”這一小眾垂類(lèi)賽道連鎖化。

01、兩個(gè)核心，“場(chǎng)+店”抬高經(jīng)營(yíng)天花板

事實(shí)上，婚紗到蛋糕的跨行沒(méi)那么容易，從零開(kāi)始經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上門(mén)店也并不簡(jiǎn)單。三與叁山經(jīng)歷了一路的闖關(guān)升級(jí)，才把品牌穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)搭在了抖音上。

首先，身為新興品牌，三與叁山成立時(shí)間較短、線(xiàn)下根基未穩(wěn)，因此急需抖音的內(nèi)容閉環(huán)屬性提供交易支持。那么，生意應(yīng)該從哪兒提呢？品牌抓住了“場(chǎng)”和“店”兩大核心。

“場(chǎng)”指直播場(chǎng)域。三與叁山開(kāi)播一段時(shí)間后陷入瓶頸期，無(wú)論節(jié)日大場(chǎng)還是日播，成交額均趨于穩(wěn)定。為了激發(fā)直播場(chǎng)的更多增量，品牌從兩方面入手，一邊將直播場(chǎng)景從棚內(nèi)升級(jí)為戶(hù)外，以多樣元素吸引不同區(qū)域受眾進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)；一邊加大投廣力度，通過(guò)本地推303投放+全域+放量提升單日成交，雙向合力將“場(chǎng)”做大。

如果說(shuō)直播是品牌生意的增量盤(pán)，那么店鋪就是基本盤(pán)。為了開(kāi)好每一家店，三與叁山進(jìn)行了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)——基于門(mén)店情況劃分出強(qiáng)弱店鋪，將核銷(xiāo)不達(dá)目標(biāo)的門(mén)店圈選出來(lái)，單獨(dú)進(jìn)行本地推投放優(yōu)化，有的放矢地提升其業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也讓整體投產(chǎn)比更高。

02、一條鏈路，“看搜買(mǎi)”建設(shè)品牌形象

經(jīng)營(yíng)提升之后，品牌又遇到了新的“成長(zhǎng)的煩惱”：市面上開(kāi)始出現(xiàn)一系列外觀相似且價(jià)格更為低廉的友商品牌。三與叁山作為款式原創(chuàng)者，迫切需要打響聲量與名氣，突出品牌自身差異，在用戶(hù)心中烙下獨(dú)特印記。

而當(dāng)下的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在抖音上“既看又搜又買(mǎi)”——在瀏覽的過(guò)程中被激發(fā)興趣→通過(guò)搜索深入了解→以購(gòu)買(mǎi)承接需求。三與叁山的品牌行動(dòng)也按照“看搜買(mǎi)”這三條線(xiàn)鋪開(kāi)，充分利用本地推深化品牌形象、擴(kuò)大傳播范圍、滲透相關(guān)圈層。

“看”是起點(diǎn)。好內(nèi)容影響購(gòu)物決策、好內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)需求，品牌要占領(lǐng)用戶(hù)心智，第一步就是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上做文章。

而面包烘焙品類(lèi)與正餐的剛需屬性不同，通常具有鮮明的情緒價(jià)值，帶來(lái)治愈、儀式感、審美愉悅等。因此，三與叁山在內(nèi)容端非常注重氛圍的打造、情感的共鳴，讓蛋糕為情侶約會(huì)、閨蜜相聚、家人團(tuán)圓等時(shí)刻增添幸福，以強(qiáng)化品牌價(jià)值感。這些視角多元、創(chuàng)意十足的短視頻內(nèi)容在本地推的加熱下生命周期得以延長(zhǎng)，并穩(wěn)定向門(mén)店引流，讓品牌達(dá)成品宣與經(jīng)營(yíng)的雙豐收。

看完內(nèi)容后，大量用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生搜索行為，即種草后搜索或“看后搜”。三與叁山以小藍(lán)詞+跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)形式，用“守”“攻”“搶”三個(gè)字分別拿下品牌詞、品類(lèi)詞與聯(lián)想詞，在本地推的精準(zhǔn)引流下第一時(shí)間傳遞出品牌信息，實(shí)現(xiàn)最大化攔截，再次加深用戶(hù)認(rèn)知。

當(dāng)然，更重要的是做好承接，將流量化為銷(xiāo)量。在“買(mǎi)”這一環(huán)節(jié)，三與叁山采取短直并行策略：直播場(chǎng)景下“官播+日播+達(dá)播+外賣(mài)播”四大場(chǎng)景同時(shí)在線(xiàn)，適配不同類(lèi)型喜好風(fēng)格的消費(fèi)用戶(hù)，加推本地推解決線(xiàn)下無(wú)法精準(zhǔn)推廣的痛點(diǎn)，覆蓋全時(shí)段多人群及食用場(chǎng)景，打造經(jīng)營(yíng)時(shí)段內(nèi)的最大化交易額；短視頻場(chǎng)景下則啟動(dòng)一品雙開(kāi)，“到店+到家”兩個(gè)選項(xiàng)給到用戶(hù)自由選擇的空間。

三與叁山“短直搜”共同起跑，保障用戶(hù)隨時(shí)看、隨時(shí)搜任意場(chǎng)景下均有相關(guān)轉(zhuǎn)化內(nèi)容承接，形成了品牌增長(zhǎng)與生意增長(zhǎng)的正向循環(huán)。去年，三與叁山與頤和園聯(lián)名產(chǎn)品「四合頤韻」上新期間，就是憑借這條完整鏈路，疊加本地推的深淺層搭配組合出擊，一方面對(duì)高GMV熱度視頻進(jìn)行定向加熱，獲取目標(biāo)及核心TA；另一方面對(duì)門(mén)店進(jìn)行加熱引流，定點(diǎn)定向做提升，收獲了2400w+人次曝光，帶動(dòng)2000w+交易，實(shí)現(xiàn)了生意和聲量的雙贏。

從婚紗店里提供給新娘的下午茶到蛋糕烘焙賽道跑出的新銳黑馬，三與叁山在抖音完成了從小到大的生意蛻變，稱(chēng)得上名副其實(shí)的“抖品牌”。

隨著消費(fèi)水平的提高和飲食的多元化，蛋糕烘焙行業(yè)的市場(chǎng)需求不斷攀升，消費(fèi)規(guī)模也持續(xù)擴(kuò)大。接下來(lái)，三與叁山將繼續(xù)以抖音為主陣地，攜手本地推挖掘更大的生意增量，也為用戶(hù)帶來(lái)更多價(jià)值。