餐飲行業(yè)的空氣里，彌漫著2025年特有的焦灼。

當(dāng)消費者沉浸在外賣平臺補貼帶來的低價狂歡時，平臺與商家間的成本轉(zhuǎn)嫁矛盾正在凸顯。

不少餐飲商家透露，盡管門店同時入駐美團(tuán)、餓了么、京東三大平臺，但外賣業(yè)務(wù)每月虧損幅度高達(dá)45%，部分茶飲店單筆訂單利潤不足0.2元仍被迫參戰(zhàn)。

這并非個例，而是席卷行業(yè)的外賣平臺補貼大戰(zhàn)下，眾多餐飲品牌被迫卷入后的真實寫照。

這場看似帶來短暫繁榮的“及時雨”，對餐飲人而言，究竟是續(xù)命甘霖，還是飲鴆止渴？未來的路，又該如何在平臺的夾縫中走出獨立與韌性？

補貼下的虛榮幻象與殘酷現(xiàn)實

不可否認(rèn)，當(dāng)“0元奶茶”“25-24元券”的橫幅掛滿平臺首頁，消費者的熱情確實被瞬間點燃。訂單量的短期飆升，讓不少在成本高漲與激烈競爭中頭疼不已的餐飲人，獲得了寶貴的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)窗口。

外賣平臺用真金白銀砸出來的流量，短期內(nèi)刺激了餐飲消費的總盤，這杯“蜜糖”的滋味最初是甜的。然而，緊隨其后的是難以忽視的苦澀。

以北京某連鎖餐飲為例，一份46.9元的訂單，扣除11.55元補貼、7.2%傭金和配送費后，商家最終到手僅27.83元；這場沒有硝煙的價格戰(zhàn)，直接導(dǎo)致了客單價的持續(xù)失血，當(dāng)知名品牌的利潤空間都節(jié)節(jié)敗退時，中小商家的壓力可想而知。

更殘酷的是，平臺通過流量分配強制商家參與補貼，上海一家咖啡店老板向媒體表示：“一杯拿鐵成本9元，平臺補貼后售價6.9元，這樣下去，今年營業(yè)額至少同比下跌50%左右，但如果不參與活動，客流量影響會更大?！边@意味著，商家不僅要承擔(dān)高額的產(chǎn)品補貼，還要為曝光付出越來越高的代價。雙重成本的夾擊之下，許多商家的利潤率已經(jīng)探底，甚至陷入虧損邊緣。

更為關(guān)鍵的是，一旦深度綁定平臺，配送的定價權(quán)也便完全旁落。平臺為了自身的盈利目標(biāo)，配送費的上漲已然成為定局。翻閱美團(tuán)等上市平臺公司近年財報，“配送服務(wù)收入”一直保持著穩(wěn)定的增長速度，同時商家對此幾乎沒有議價能力，只能被動接受成本的上揚。

零售業(yè)過往警示——致命的平臺依賴

餐飲人今日所經(jīng)歷的陣痛，在零售業(yè)早有先例，昔日巨頭玩具反斗城（Toys“R”Us）的興衰，就是對平臺過度依賴的典型案例。

作為曾經(jīng)全球最大的玩具零售商，玩具反斗城與當(dāng)時新興的電商巨頭亞馬遜簽訂了為期十年的獨家線上協(xié)議，起初，這一策略帶來了顯著的銷售額增長。但隨著時間推移，問題接踵而至。合作不到四年之時，亞馬遜便打破獨家承諾引入競品；隨后不僅逐步削減流量支持，還利用玩具反斗城的銷售數(shù)據(jù)推出自營競品，進(jìn)一步擠壓其生存空間。

玩具反斗城雖于2004年發(fā)起訴訟，但這場曠日持久的官司不但讓其錯過了自建電商的黃金窗口，后續(xù)倉促上線的自有網(wǎng)站，在各維度上也無法與亞馬遜等專業(yè)平臺抗衡。

最終，玩具反斗城于2017年申請破產(chǎn)保護(hù)，過度依賴單一平臺、喪失數(shù)據(jù)主權(quán)和主動權(quán)，是其重要敗因。這種“成也平臺，敗也平臺”的類似故事也發(fā)生在其他零售領(lǐng)域。中小品牌為短期銷量依附平臺，最終常因算法調(diào)整、傭金上漲或平臺自營而陷入被動。

餐飲業(yè)警鐘——餐飲新勢力現(xiàn)象與平臺的邊界擴(kuò)張

部分餐飲行業(yè)分析師和媒體報道指出，在掌握海量商家運營數(shù)據(jù)的同時，部分外賣平臺正通過"平臺食堂""品牌優(yōu)選"等自營項目持續(xù)擴(kuò)張業(yè)務(wù)邊界。

更值得注意的是，現(xiàn)在已出現(xiàn)將成熟品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為競爭工具的案例，例如將頭部快餐品牌的消費人群畫像打包為精準(zhǔn)營銷產(chǎn)品，提供給定位相似的新興白牌商家，助其針對性搶奪原品牌客群。

以上種種都證明了平臺的觸角正日益深入餐飲的腹地，這引發(fā)了關(guān)于平臺數(shù)據(jù)是否會被用于扶持新興競爭者或直接發(fā)展自營業(yè)務(wù)的擔(dān)憂，平臺既掌握著流量的分配規(guī)則，又下場直接參與競爭，這種既是裁判員又是運動員的雙重身份，使得平臺上各類餐飲品牌的生存空間正在被壓縮，公平性受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

對于餐飲行業(yè)而言，外賣平臺的崛起確實為傳統(tǒng)餐飲業(yè)注入了新的活力，但同時也埋下了隱患。

商家在享受平臺流量紅利的同時，也需要警惕被綁定的命運。如何在借助平臺力量的同時，保持自身的獨立性和抗風(fēng)險能力，已成為每一位餐飲老板亟須思考的問題。

（美團(tuán)"浣熊食堂"）

破局之路：經(jīng)營私域，掌握自配

一方面，平臺補貼吸引來的消費者更多是沖著低價而來，忠誠度幾乎為零，一旦補貼力度減弱或停止，訂單量便迅速回落。

另一方面，過度依賴平臺流量正在侵蝕餐飲品牌的核心競爭力。

一些商家為了迎合平臺規(guī)則，不得不調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、壓縮利潤空間，甚至犧牲服務(wù)品質(zhì)。長此以往，品牌根基逐漸被侵蝕，最終淪為平臺的“附屬品”。

歷史案例與眼前困境都指向同一個方向，餐飲老板必須奪回經(jīng)營的主動權(quán)，在依賴與獨立之間找到自己的立足點，構(gòu)建不依賴于單一平臺的生存與發(fā)展能力，其核心在于兩大支柱：建立自有私域流量池和掌握配送的自主權(quán)。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）《中國餐飲行業(yè)數(shù)字化發(fā)展報告》的明確指引，自建會員體系與私域渠道已成為餐飲品牌對抗平臺依賴的核心戰(zhàn)略，這一路徑的可行性，在行業(yè)頭部品牌的實踐中得到了生動印證：瑞幸咖啡通過社群精細(xì)化運營與私域用戶分層管理，實現(xiàn)了復(fù)購率的顯著提升；麥當(dāng)勞、肯德基則依托會員 APP 與小程序搭建起完整的私域生態(tài)，既沉淀了海量用戶數(shù)據(jù)，更通過互動強化了品牌黏性。這些實踐共同證明，私域不僅是對抗平臺依賴的屏障，更是品牌深耕用戶價值的重要陣地。

與此同時，第三方即配服務(wù)商的全渠道適配能力，正成為更多商家的破局杠桿。私有化之前的達(dá)達(dá)，能幫助商超快速對接不同流量入口；深耕一對一急送服務(wù)的閃送，為部分鮮花烘焙商家提供了靈活選擇；而規(guī)模最大的第三方即配平臺順豐同城，則憑借全渠道定制化履約網(wǎng)絡(luò)，以及與抖音、微信的深度協(xié)同，為商家拓展出多元業(yè)務(wù)場景；例如，順豐同城覆蓋瑞幸咖啡從私域小程序至外賣平臺的全渠道需求，服務(wù)時長已達(dá)七年；同時也幫助麥當(dāng)勞、肯德基山姆會員店等品牌實現(xiàn)多渠道履約；再加上其在下沉市縣與香港等境外市場的布局，對品牌全場景自主運營的深層支撐力進(jìn)一步加強。

這些第三方力量共同構(gòu)成了商家擺脫單一平臺依賴的支撐，讓品牌與平臺的博弈擁有了更靈活的籌碼。

結(jié)語：借力平臺，立足自主，方得共生

不過，強調(diào)構(gòu)建私域和掌握自主配送權(quán)，并非意味著徹底與外賣平臺決裂，外賣平臺坐擁巨大的流量入口，其價值不容忽視。

成熟的餐飲經(jīng)營者需要的是一種平衡的智慧，是“兩條腿走路”的策略，在運用私域和自配送構(gòu)建基本盤和護(hù)城河的同時，也可將平臺作為精準(zhǔn)的“引流渠道”和新客觸達(dá)窗口。這樣一來，即便未來平臺規(guī)則發(fā)生變化，品牌依然能夠依靠私域流量維持穩(wěn)定的客源和收入。

也只有這樣，才能讓商家得以將資源與精力，從無休止的補貼消耗戰(zhàn)中釋放出來，重新聚焦于打磨產(chǎn)品口味、提升服務(wù)體驗與品牌價值的核心賽道，推動行業(yè)回歸以品質(zhì)和服務(wù)為本的健康競爭環(huán)境。

總之，餐飲品牌需要認(rèn)識到，外賣平臺既是助力發(fā)展的工具，也是潛在的風(fēng)險來源。只有在充分利用其優(yōu)勢的同時，與第三方即配服務(wù)商進(jìn)行合作，不斷強化自身的獨立運營能力，才能真正實現(xiàn)“借力”與“自主”的共生關(guān)系。這不僅是對當(dāng)前困局的回應(yīng)，更是對未來可持續(xù)發(fā)展的深遠(yuǎn)布局。